Intervista a Christian Lelli, Direttore Marketing Cinecittà Bettini

Per questa stagione il Cinecittà Bettini ha iniziato un nuovo percorso aggiungendo alla propria dirigenza Christian Lelli nelle vesti di Direttore Marketing. Il nuovo arrivato ha mostrato tutto il suo stupore nel constatare la situazione critica del settore nelle squadre dilettantistiche: “Io vengo dal mondo dell’impresa e dell’editoria, sono principalmente un direttore marketing e management di multinazionali. Da un anno e mezzo mi sono avvicinato al mondo Cinecittà Bettini accompagnando mio figlio e ho scoperto che a livello dilettantistico la figura del direttore marketing è pressoché assente, quando invece ci sono le potenzialità vastissime. Paradossalmente le università, sia private che pubbliche, stanno aumentando l’offerta di corsi riguardo questo tema, ma le società non sfruttano un aspetto così importante che potrebbe far aumentare loro anche gli introiti. Ci sono strutture, anche storiche, che rifanno campi spendendo tanti soldi e poi però non lo comunicano. Come fai a rientrare dell’investimento se non lo pubblicizzi? Da qui nasce la proposta alla società di iniziare questo percorso. Visitare società anche storiche di Roma e vedere la noncuranza nei confronti del settore del marketing mi ha sorpreso molto”.

Lelli ha poi proseguito entrando più nel dettaglio spiegando in cosa consiste il lavoro del direttore marketing di una società: “Questa è una generazione che ha tante possibilità di studiare determinati argomenti e sta andando avanti, quindi è giusto che abbia terreno fertile per fare esperienza e crescere, anche perché non entri nel marketing della Juventus appena uscito dall’università. C’è tanto bisogno della figura di un direttore marketing in una società calcistica, e lo stesso vale anche per quelle dilettantistiche. Il brand è tutto. La fortuna che molte squadre hanno rispetto ai club di Serie A è lo stadio di proprietà: significa avere una propria struttura su cui lavorare a 360 gradi. L’assenza di queste figure non permette di aumentare i ricavi quindi si cerca sempre un qualcosa in più come il ristorante o cose simili. Il lavoro da fare è duplice: a livello interno dobbiamo mantenere i tesserati in società, all’esterno arricchire la nostra immagine. Questo poi ti porta ricavi che ti permettono di rientrare degli investimenti di cui parlavamo prima. Se vuoi che ti si avvicinino realtà importanti devi affiancarti a realtà importanti, spesso ne basta anche solo una. Questo è lo scoppio che si cerca di innescare in una società, sia essa sportiva o non, l’equazione del marketing resta la stessa: bisogna studiare il settore per legarlo al target di riferimento e ci riescono solo i manager che hanno studiato e capito cos’è il marketing. Oggi vedo che il calcio a grandi livelli va sempre di più verso questo livello: il direttore sportivo non è più la figura di 30 anni fa, oggi è un manager, deve sapere di finanza, sono gli scout che gli propongono i giocatori mentre lui si occupa di altro. Per questo i giovani cercano di formarsi in questo senso”.

Andando più nel dettaglio, il direttore marketing ha spiegato cosa ha visto di speciale nella sua nuova società: “Il Cinecittà Bettini ha delle potenzialità assurde. Una società che poggia su un quartiere di 400 mila abitanti parte già avvantaggiata, per di più sei al centro di Roma. Un altro aspetto è certamente la struttura: non ne esistono tante così grandi. Ci sono i campi sportivi rifatti da poco, corredati poi dai campi di padel, dalla boxe, la ristorazione, la piscina. Ovviamente il core business deve restare il calcio secondo me. Quello che la società stava facendo da un po’ di tempo, e che sicuramente farà adesso, è comunicare tutto questo all’esterno. Anche sul calcio femminile, ad esempio, potrebbero esserci delle sorprese importanti a breve. La cosa cruciale è comunicare attraverso i principali organi di stampa per farci conoscere dal maggior numero di persone possibile, perché quello crea interesse nel pubblico. I livelli della comunicazione devono esserci tutti, sia quelli necessari, che quelli che servono ad innalzare l’immagine”. 

Dalla radio al cinema: le infinite possibilità da sfruttare

Passando nello specifico alle iniziative che si stanno costruendo in questi primi mesi di lavoro, Lelli commenta così: “È il marketing che aiuta a crescere: fare partnership con marchi importanti con cui condividiamo il target. Il primo esempio che sono gli accordi a cui stiamo lavorando con UCI Cinema e Cinecittà World, mi sembra che il target sia lo stesso, ovvero i ragazzi e le famiglie. Il discorso sta nel far capire allo sponsor che le società di periferia possono essere interessanti nel momento in cui organizzi un torneo, coinvolgi le famiglie, perché entrare nel mondo del calcio significa condividere l’intrattenimento. Dobbiamo lavorare internamente fidelizzando i tesserati e quindi cercando di farli restare con noi, il che si può tradurre facendo un esempio con dei vantaggi nell’acquisto del biglietto del cinema, mentre esternamente facciamo girare il video pubblicitario della società: in questi casi l’obiettivo è la reputazione”.

Tra gli accordi già pronti c’è quello con Radio Rock: “L’ho scelta innanzitutto perché è una radio storica e in secondo luogo perché non volevo fare distinzioni tra Lazio e Roma. È una delle radio più ascoltate di Roma, con circa 200 mila ascolti al giorno, e mantiene il suo stile: mettersi insieme ad un’emittente di questo tipo che il lunedì mattina parla dei risultati della sua squadra del cuore che è il Bettini e ospita dirigenti e allenatori a parlare in trasmissione, significa aumentare la reputazione. Con loro vorremo anche organizzare a dicembre il Radio Rock Christmas Camp. A questo punto si capisce che se tu porti i ragazzi al cinema, a Cinecittà World, si parla di te in radio, la tua immagine cresce e diventi più competitivo quando le famiglie scelgono una società”.

Lelli parla, infine, anche del rapporto futuro che si può instaurare con VeoCam: “È uno strumento che diventerà sempre più cruciale in ambito dilettantistico, perché crea fidelizzazione interna e comunicazione interna: permette la trasmissione delle partite a distanza, ti dà la possibilità di fare highlights che possono essere la fortuna social dei club e dei calciatori, oltre al grande lavoro di match analysis che permette di fare”.